FIRE直火烘焙咖啡是華潤飲料的一款戰略級產品，于2004年正式在中國上市，產品將源自日本的直火烘焙理念帶入中國。FIRE火咖堅持為消費者提供香味濃厚的高品質咖啡，讓消費者品味咖啡的美味的同時，可以點燃消費者內心的十足勇氣。

FIRE直火烘焙咖啡以精選咖啡豆為原料，用火直接烘焙，充分釋放咖啡原有的香味，更具有由火帶來的野性味道。每一粒咖啡豆經過層層精選之后，還要經歷兩道特殊的烘焙工藝。第一道是熱風烘焙，柔和的熱風會對咖啡豆進行一次緩慢的深度烘焙，使得咖啡豆的原始香味逐步釋放；第二步是直火烘焙，咖啡豆會與精密控制溫度的火焰直接接觸，確保咖啡豆的濃郁芳香得以全面提取出來。直火烘焙在西方和很多亞洲國家都非常流行，雖然直火烘焙的咖啡產品進入中國很多年，但是直火的理念卻一直沒有得到很好的推廣，多年來Fire火咖咖啡對咖啡文化的推廣起到了積極的作用。

也許會成功，也許會失敗，歷煉，就是不斷的Fire！直火歷煉真滋味！

Fire火咖咖啡品牌傳遞的是“積極向上、激情、自信”的人生態度，與其他咖啡品牌所強調的享受慢生活不同的是，Fire咖啡能給消費者不斷向前的激情與力量。Fire咖啡相信只有通過不斷的直火歷煉，借由火釋放的力量，幫助人們直面人生的挑戰，才能真正的成長、成熟，品嘗到生活的真滋味。直面人生的成功和失敗，鑄造練就不斷“Fire”的人生態度。